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CBN Data的数据显示，2021年上半年，就有333起新消费项目诞生，500亿元的热钱进入，金额超过了2020年全年。据不完全统计，2021年1-12月，国内新消费行业共发起融资交易事件（不包括IPO、定向增发）826起，涉及交易总额高达831亿元，远超2020年的286起，交易金额也差不多到了同期的两倍。

图 / 视觉中国

能看一眼就记住，再复述给别人吗？

在高端奶茶降价的情况下，陈慧发现，茶饮店的状况似乎也没有那么坏。广州街头又冒出了许多新的奶茶店，光是在北京路周边就有四家“茶救星球”，几乎每走几步就能看见一家“手打柠檬茶”。

但在中国北部以及西部，小镇意味着平原辽阔，地广人稀，创业氛围也与南方存在很大差异，如果连基本的人流量都没有，蜜雪冰城的乡镇扩张之路，恐怕没有那么好走。

不过对于小镇上的年轻人们来说，蜜雪冰城好像从来没进入他们的视野，对于这种便宜实用，他们简单总结为“土”。陈家嘉是唐媛的朋友，也是本地人，今年26岁，她喜欢刷小红书，紧跟流行。在长沙旅游八天，陈家嘉就排了八天的队，喝了八杯茶颜悦色。最近她去了苏州，为了一杯苏州当地的新晋网红——茶色烟雨的网红竹筒奶茶，又陷入了看不见头的队伍之中。

园区的一间门店里，33岁的张秀秀正用手机联络客户。从包装箱订购到打包、装车和发货，“一部手机，我就能搞定几乎所有工作。”她说。旺季时，这位返乡青年每月要发出100多车苹果。

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于是越到年底，资本对新消费的投入越显“吝啬”，硬科技也取代新消费成为了风口。

我们讲从作品看水平，不是看的你用了什么字词句，而是看你洞察到了什么问题，那个问题在什么层次，这更能展现水平高低。

以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶为代表的高端新茶饮下调价格，显然是瞄准了更广阔的消费人群。

古茗方面给出了自己的打法：重点拓展山东、广西、贵州、安徽4个省份。定下万店目标后，古茗也对供应链进行了四个方面的精细化升级，并推出一系列利好加盟商的举措。截至今年2月，古茗在广西营业门店21家，签约门店超100家，今年门店会相继在南宁、柳州、桂林、玉林等广西9个地级市铺开。

王韬自己也去瑞幸观察过，那家门店的租金他很清楚，“一年只有两万左右”，加上瑞幸的价格，利润他都不敢细想。在去的那一天，他又和自己的熟客碰着了，几乎是一眼认出，年轻的小姑娘在大冬天骑电动车，就为了取杯外卖送不到的瑞幸。

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直到有一天，事情突然有了转机。小镇上的蜜雪冰城贴出了转让牌，王韬还记得那块牌子是写真防水材质、红色的。“可能是老天看到了我的坚持”，他这样形容自己看到蜜雪冰城转让的一瞬间。他跑回家，拉着妈妈说起了这件事，妈妈却认为他不稳重，如果蜜雪冰城真的好，又怎么会走到转让这步。

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专注消费领域-吸引更多消费项目-彼此合作、资源复用-投出成功案例-天图名气更大-吸引更多消费项目，由此形成他的战略增长飞轮，投资版图不断扩大。

资本逐渐“断供”，对以奶茶为代表的新消费浪潮产生的影响和后劲也在逐渐显现，裁员、降薪、关门层出不穷，一幕幕断臂求生的戏码不断上演。

云卷云舒，秋意正浓。延安市安塞区高桥镇南沟村，一眼望不尽的苹果园里，丰收在树梢，喜悦在眉梢。

这是基于恰恰在行业的龙头地位与技术禀赋，要展现领军者姿态，所以定义了「保鲜」标准，建立竞争壁垒，用小黄袋拳头产品占住「保鲜技术」的产品认知，用斜着的绶带符号强化品牌的技术荣誉感知。

图 / 视觉中国

比如要表达企业的战略？还是产品的核心价值、差异点？还是解决消费者体验场景的问题？

通常我们写口号，要考虑三个层次：洞察-表达-效果。

瓜子经过抛光，不掉屑，吃的时候手不脏。可以写成——百煮味更香，好嗑不脏手。

如果你写了一个口号不知道好不好，我列了一个口号自检清单，你可以对照评估下。

周华龙的荔枝种植园。

加盟商们也在迷茫。就像陈哲说的，“没有一个加盟商，会希望蜜雪冰城上市”。上市，意味着更多竞争者，市场只会越来越小。他和王韬算是赶上了扩张期，只是不知道，在茶饮激烈竞争的将来，在2万家门店的抛物曲线前方，留给未来加入者的，究竟是什么？如果加盟商赚不到钱，蜜雪冰城的品牌又将如何维持？

对于为何选择在今年加速拓店，古茗有两个方面的考量：一是随着疫情结束，消费快速复苏。在全国众多城市，部分新茶饮品牌销售火爆。环比春节前，春节期间古茗全国门店单店日均销量增长达到近30%，很多门店的销量增长超过200%，部分门店增长率更是超过500%。二是古茗基于旺盛的加盟商投资意向，调整自身发展节奏，2023年继续在全国范围内增设门店，逐步开放新一轮区域加盟。

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对于依靠果茶、冰淇淋为生的蜜雪冰城，鲜果质量是最严格的一项检查，如果检查到任何一个橙子、柠檬出现腐烂变质，最坏的结果是封店半月以及重新培训。陈哲为此烦恼不堪，他要求店员在每天的上午和下午，定时将所有鲜果一个一个翻腾一遍，并且拍照汇报。茶饮的有效期也需要检查，如果被发现过期，则会收到2000元的罚单。

乡镇，是比县城再低一级的行政区域。王韬生长的这个镇，共有人口13万多，一多半还分散在数十个行政村里，真正在镇上生活的不过数万人。他们大多以加工贸易产业为生，小小的一个镇子里，容纳着上千家工业企业，纺织机、印刷机隆隆运转，积累起远超全国大部分乡镇的财富。